La puja de Adwords

La puja de Adwords

¿Como funciona el sistema de puja en Adwords?

En Las Claves del SEM os dejamos una pregunta sin resolver:

¿De qué depende que nuestro anuncio se muestre o no entre los seleccionados?

Porque pagar para mostrar nuestros anuncios no es razón suficiente para salir entre los anuncios patrocinados en la primera página de Google. Hay muchos otros factores.

Y aunque dependa de algoritmos de Google, y nos sigan pareciendo ignotos, el hecho es que es una fórmula matemática que podemos llegar hasta a entender. Porque en este caso al menos, conocemos los factores que influyen en el orden en que aparecerán los anuncios en la lista de enlaces de pago.

La famosa puja (bid)  de la que todos hemos oído alguna vez, sin entender muy bien como funcionan las apuestas en este hipódromo, se define en base a varios criterios que vamos a intentar desgranar de la manera mas coloquial posible.

Lo primero que debemos saber es que en realidad no es una sola puja, sino dos, la primera determina tu posición, y la segunda el precio real o final que vas a pagar (hayas apostado lo que hayas apostado).

Partimos del clic, esto es: SOLO VAS A PAGAR CUANDO UN USUARIO HAGA CLIC EN TU ANUNCIO Y aunque parezca cuestión de ciencia ficción…es justo en ese momento, en el que el usuario escribe las palabras clave de tu anuncio en el cuadrito de búsquedas de Google cuando se realiza la subasta.

Imaginad: yo escribo en Google “Comprar tienda de campaña”. Google me va a ofrecer sus resultados de pago, esto es, los anuncios que mas se ajusten a mi búsqueda, es decir, me ofrece varios anuncios donde si yo clico voy a encontrar rápidamente lo que busco, en páginas web o páginas de aterrizaje (landing pages) que han sido testadas y valoradas en función de su calidad [cuestión de la que hablaremos mas extensamente en otro artículo (del quality score)], pero que resumido es “páginas que ofrezcan contenido relevante y original, con transparencia y facilidad de navegación”.

Porque Google quiere que yo, como usuaria, siga clicando sus anuncios cuando busque algo, y que me sienta satisfecha con los servicios que me ofrece, y como anunciante, reciba el mayor número de clics de personas firmemente interesadas en mis anuncios, para que no me cuesten mas de lo indispensable, reciba un favorable retorno de inversión de mis gastos publicitarios y continúe contratando sus servicios.

Pues ya tenemos dos claves que no podemos olvidar:

    • Yo sólo pagaré por mi anuncio si el usuario hace clic en él
    • La subasta se produce justo en el momento en que el usuario introduce la palabra clave de mi anuncio en el buscador de Google y se ejecuta por tanto en ese mismo instante.

Y de esta subasta infinitésima, automática y veloz dependerán dos cosas:

  • La posición de mi anuncio en los resultados de su búsqueda (incluso si llega a salir o no).
  • El precio final que voy a pagar si el usuario decide hacer clic en él (a pesar de lo que yo haya ofertado o pujado inicialmente para que éste se publique)

Es evidente que el anuncio que gana la subasta es el que saldrá en primera posición, y que a continuación saldrán los siguientes ordenadamente.

Pues vamos a la fórmula que hace Google para la Posición en el Ranking:

Los anuncios se pagan cuando un usuario hace clic en ellos. Y el anunciante oferta un coste para esos clics. O sea, el anunciante hace una oferta o puja máxima por encima de la cual su anuncio no saldrá a subasta. Esto es el Coste Por Clic Máximo.

La palabra clave de mi anuncio tiene un nivel de calidad (lo explicaremos pero resumimos de nuevo: afectan: la relevancia del anuncio con la palabra clave, el porcentaje de clics y la calidad de la página de destino…entre otros).

Pues la posición final en el ranking o mejor dicho, el primero que saldrá será el que tenga el número mas alto (de 1 a 10) que se obtenga de la fórmula de multiplicar Mi Coste por Clic Máximo por el Nivel de Calidad de mi anuncio.Fórmula puja adwords

Como en este ejemplo:Ejemplo puja adwords

Y nos queda la fórmula que hace Google para el precio final que vamos a pagar por nuestro clic, el CPC Real: Genéricamente podemos decir que pagan según la oferta inmediatamente inferior a la suya: sólo el coste necesario para superar a la competencia. O sea, que de 4 anunciantes cuyas pujas sean 4, 3, 2 y 1 €, el anunciante que oferta la mayor cantidad nunca va a pagar 4 €, sino 3€, que es la cantidad que oferta su inmediato competidor, y el de 3 € la siguiente, es decir, 2 €, el tercero pagará 1 € y el cuarto que ofertó 1 € no se publicará.

Pero esta manera simplificada sería sencilla si no estuviéramos hablando de google, y si a google sólo le interesara nuestro dinero. Pero a Google como hemos dicho antes, le interesa nuestra satisfacción como usuarios, y nuestros beneficios como anunciantes, y por eso incluye otro factor en esta puja, que es el nivel de calidad, directamente relacionado con el porcentaje de clics que reciben los anuncios (CTR). Mientras más alto sea, es lógico deducir, que le interesa a los usuarios, y que encuentran en él lo que están buscando. Así que para deducir el coste definitivo que pagaremos por los clics en nuestros anuncios, hay que incluir el nivel de calidad de los mismos, que ya hemos mencionado. Y aplicar la siguiente fórmula:

Coste real adwords

En este ejemplo vemos como se aplica el factor de relevancia al coste definitivo de nuestros anuncios: Precio adwords

Y finalmente veamos el ejemplo al completo, combinando ambas subastas, y partiendo de la premisa de que los tres anunciantes han establecido el mismo Coste por Clic Máximo en su oferta:Ranking Coste Real Adwords

Y de esto podemos deducir que el coste por clic máximo no lo es todo, sino que un buen nivel de calidad de nuestro sitio nos proporciona un mejor ranking de anuncio. Y que si nuestro anuncio es relevante obtendrá una posición mejor con un coste por clic menor. Así que la conclusión de toda esta matemática que siendo yo de letras ha de quedar grabada a manera de caracteres en nuestra mente, es, que no hagas una campaña en adwords sin mejorar, sin optimizar cada día los niveles de calidad, el “Quality Score” del que te hablaremos en otro post.

Pero antes de terminar, y si realmente os habéis quedado un poco desconcertados con tanta fórmula, os recomiendo que prestéis atención al inventor de las mismas, Hal Varian, una auténtica eminencia y economista en jefe de Google,  que lo explica a la perfección en menos de 10 minutos.